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Usability right from the start

10. Dezember 2016 User Experience versus Customer Experience

User Experience heißt auf Deutsch „Benutzererlebnis“. Customer Experience heißt auf Deutsch „Kundenerlebnis“. Doch was ist der Unterschied? Man könnte auf die Schnelle sagen „das ist dasselbe“, aber beim genaueren Hinsehen ergeben sich wichtige Unterschiede.

Kunde und Benutzer

Sind Kunden gleich Benutzer, bzw. sind Benutzer gleich Kunden? Nicht unbedingt. Abbildung 1 zeigt, dass der Kunde eines Produkts oder Dienstleistung zunächst in der Rolle des Kaufentscheiders ist und nachdem gekauft wurde, der Kunde in der Rolle des Benutzers ist.

Kontext: Rolle des Kunden: Einkaufskontext Nutzungskontext
  • Kaufentscheider
  • Benutzer

Abbildung 1: Der Kunde als Kaufentscheider und als Benutzer

Wenn Kaufentscheider und Benutzer dieselbe Person sind, dann ist der Kunde auch identisch mit dem Benutzer. Kaufen wir uns z.B. ein neues Auto, ist dies der Fall. Anders sieht es aus mit „Investitionsgütern“ wie z.B. einer betriebswirtschaftlichen Software. Die Kaufentscheider für ein solches Produkt sind ganz andere Personen wie diejenigen, die das Produkt tatsächlich benutzen. So kann es sein, dass diejenigen, die eine betriebliche Software beschafft haben, mit dem System sehr zufrieden sind, aber diejenigen, die es täglich benutzen, nur über das System schimpfen, weil es umständlich ist und sich beim praktischen Arbeiten im Alltag als Zeiträuber entpuppt.

Warum User Experience und Customer Experience unterscheiden?

Ein Unternehmen, das seine Kunden nachhaltig zufrieden stellen will, muss sowohl die Interaktion der Kunden mit seinen Produkten (User Experience) als auch die Interaktion mit dem Unternehmen selbst (Customer Experience) als positives Erlebnis bereitstellen. Customer Experience umfasst die Interaktion mit Mitarbeitern und Kommunikationsträgern des Unternehmens sowie die Wahrnehmung und Reaktionen des Kunden hierauf. Abbildung 2 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen User Experience und Customer Experience.

Erlebenszyklusphase: Gegenstand der Interaktion: Antizipierte Nutzung Tatsächliche Nutzung Verarbeitete Nutzung
  • Interaktion mit Produkten des Unternehmens
User Experience User Experience User Experience
  • Interaktion mit dem Unternehmen selbst
    • Mitarbeiter
    • Kommunikationsträger
      (Werbung, Mitteilungen, Rechnungen, ...)
Customer Experience Customer Experience Customer Experience

Abbildung 2: Unterschied zwischen User Experience und Customer Experience

Bereits bei der Vorstellung darüber, wie es wäre die Produkte eines Unternehmens zu nutzen (Antizipierte Nutzung) entsteht sowohl User Experience (z.B. beim Ausprobieren eines Produkts) als auch Customer Experience (z.B. im Beratungsgespräch mit einem Kundenberater). Während der tatsächlichen Nutzung bestätigt sich dann eine positive Wahrnehmung oder eben nicht. So führt z.B. die monatliche E-Mail-Nachricht eines Mobilfunkbetreibers, dass die „Online-Rechnung“ im Portal bereitsteht zu einer negativen User Experience, da der Benutzer sich die Rechnung jetzt mühsam im Portal beschaffen muss (statt sie einfach nur per E-Mail zu erhalten). Gleichzeitig kann der Service des Mobilfunkbetreibers (Verbindungskosten, Datenvolumen, Vertragswechselmöglichkeiten) ausgesprochen zufriedenstellend sein. Negative Erlebnisse während der Nutzung eines Produkts werden alle durch den Benutzer verarbeitet und bleiben negativ (verarbeitete Nutzung). Würde wiederum die Online-Rechnung einen Monat später per E-Mail eintreffen (ohne mühsames Login im Portal des Betreibers), wäre die User Experience während der Nutzung positiv und würde auch positiv bleiben.

Fazit

Sowohl die User Experience als auch die Customer Experience sind Faktoren für zufriedene Kunden. Jedes Unternehmen muss die Wahrnehmungen und Reaktionen seiner Kunden so steuern, dass ein positives Gesamterlebnis (Total Experience) entsteht. Dieses umfasst:

  • Interaktion mit den Produkten des Unternehmens (User Experience)
  • Interaktion mit dem Unternehmen selbst (Customer Experience)

Das Gesamterlebnis der Kunden ist das Produkt aus User Experience und Customer Experience.

Total Experience = User Experience x Customer Experience.

Ist die User Experience niedrig und die Customer Experience hoch, so ist die „Total Experience“ insgesamt niedrig.

Die ProContext Consulting GmbH ist als Dienstleister für das systematische Engineering von beidem - User Experience als auch Customer Experience für mehr als 100 Unternehmen tätig. Als Vortragende sind die Mitarbeiter der ProContext Consulting GmbH gefragte Sprecher auf internationalen Konferenzen. Besuchen Sie uns z.B. auf der Konferenz Building Business Capability 2016 in Las Vegas mit mehr als 1500 Teilnehmern.